Для начала разберемся в некоторых понятиях:

Франчайзер - организация, продающая за вознаграждение право пользоваться своей торговой маркой и рядом исключительных прав по договору франчайзинга.
Франчайзи - организация или предприниматель, купившие право пользоваться чужой торговой маркой и рядом исключительных прав по договору франчайзинга.
Франшиза - предприятие, создаваемое франчайзи для осуществления деятельности под торговой маркой франчайзера.
Паушальный платеж - первоначальный единовременный платеж франчайзеру; выкуп права пользования его торговой маркой (в фиксированной сумме);
Роялти - периодические отчисления франчайзеру, выплачиваемые в течение всего срока действия договора франчайзинга и устанавливаемые в фиксированной сумме либо в процентах от дохода франчайзи. Часто в сумму роялти включается взнос в рекламный и маркетинговый бюджет франчайзера. То есть определенная часть роялти должна покрывать расходы франчайзера на рекламу и маркетинговые услуги;

Итак, если вы хотите заняться франчайзингом, то у вас от зубов должна отскакивать Глава 54 Гражданского кодекса РФ!!! У кого нет ГК РФ под рукой – качаем главу 54 вот по этой ССЫЛКЕ и изучаем!

В чем же суть франчайзинга? Или если говорить словами нашего законодательства – договора коммерческой концессии. Этот договор предусматривает, что одна компания/фирма правообладатель (франчайзер) продает другим фирмам (франчайзи) комплекс определенных исключительных прав, а именно раскрученное имя, марки, бренды, а также передает другие исключительные права, которые стороны обозначают в договоре коммерческой концессии.
Причем при таком договоре франчайзи попадает в некую зависимость от франчайзера, т.е. франчайзи в большинстве случаев вынужден «подчиняться» таким условиям как распорядок рабочего дня и общения с клиентами, оформление торгового зала и одежки сотрудников, ассортимент продаваемых товаров (оказываемых услуг), процесса производства товаров (работ, услуг) и, наконец, сам процесс реализации этих товаров (работ, услуг). Стоит помнить, что при малейшем отклонении франчайзи от выполнения своих обязанностей по договору коммерческой концессии франчайзер имеет право расторгнуть договор в одностороннем порядке.
Но в таких отношениях есть и свои плюсы! Какие именно:

- отсутствие у фирмы/предпринимателя знаний для начала бизнеса. При договоре франчайзинга вас (и ваших сотрудников) всему обучат и обо всем расскажут, это поможет избежать многих ошибок, плюс к этому в большинстве случаев франчайзи имеет постоянную юридическую и прочую поддержку со стороны франчайзера;
- возможность использовать уже раскрученные имена и бренды;
- на создание бизнеса по договору франчайзинга требуется меньше вложений, так как вам не придется изобретать велосипед, т.е. думать где бы побыстрее и подешевле закупить оборудование, как лучше производить, каких поставщиков выбрать, все уже придумано.
- реклама! И этим все сказано! За небольшую плату франчайзер за вас проводит широкомасштабные рекламные акции.
- и, конечно же, не стоит забывать о прогрессе! Франчайзер и об этом позаботится, а именно проведет научные и маркетинговые исследования и разработает что-нибудь новенькое, что в совокупности позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность на рынке.

Пара слов о правовых основах.

Договор франчайзинга заключается в письменной форме, в противном случае сделка может быть признана ничтожной, и подлежит государственной регистрации в налоговом органе. Порядок регистрации договоров коммерческой концессии (субконцессии) утвержден Приказом Минфина РФ от 12 августа 2005г. N 105н "О регистрации договоров коммерческой концессии (субконцессии)". Кроме того, если используется объект, охраняемый в соответствии с патентным законодательством (например, товарный знак), то договор регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Об этом сказано в Постановление Правительства РФ от 16 июня 2004г. N 299 "Об утверждении Положения о Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам". Также все изменения, досрочное расторжение или прекращение договора коммерческой концессии подлежит регистрации в налоговых органах, в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Без вышеописанной регистрации договор коммерческой концессии считается ничтожным.

Франчайзинг - это система ведения бизнеса, состоящая из двух основных компонентов:

франчайзора, который лицензирует или продает свою торговую марку, бизнес-систему и ноу-хау, и франчайзи, который выплачивает франчайзору первоначальную франшизную плату и затем текущие роялти за право ведения бизнеса.

Франчайзинг представляет собой систему, предоставляющую проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и рекламу. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле "рецепты бизнеса", которые можно применять многократно в конкретных филиалах франшизной системы. При этом франчайзор делится с франчайзи своим опытом - позитивным и негативным, - предоставляя ему структуру производства и методы ведения бизнеса, услуги в процессе функционирования. Именно поэтому иметь франшизное предприятие предпочтительнее, чем независимое: У франчайзи есть возможность начать новый бизнес, избежав большинства ошибок и, таким образом, сократить путь, по которому неизбежно придется следовать тому, кто решит самостоятельно начать новое дело.



Терминология
Франчайзинг

- как правило, регулируется главой 54 ГК РФ. По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак обслуживания и т.д.
Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).

Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей (ст. 1027 ГК РФ).

В России, франчайзинг не всегда подразумевает использование договора коммерческой концессии в основе своей правовой базы. В рамках франчайзинга могут заключаться следующие договора: договор коммерческой концессии, договор поставки, агентский, лицензирования, товарного кредита, ответственного хранения, купли-продажи, и еще ряд других.

Франшиза

- право осуществлять определенную экономическую деятельность с использованием принципа франчайзинга, закрепленное договором, соглашением, а также деятельность (производство, оказание услуг и т.п.) осуществляемая с использованием принципа франчайзинга.



Франчайзор

- физическое или юридическое лицо, предлагающее на продажу соглашения на условиях франшизы и обеспечивающее со своей стороны выполнение условий такого соглашения.



Франчайзи

- физическое или юридическое лицо, действующее в соответствии с приобретенной франшизой.



Франчайзинговый договор

- договор, по которому одна сторона (правообладатель) передает другой стороне (пользователю) за соответствующую плату и на определенный или неопределенный срок права на использование фирменного наименования, на коммерческую информацию, на товарный знак, знак обслуживания и т.д. Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть юридические и физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.



Паушальный взнос

- единовременное вознаграждение франчайзора в виде определенной твердо зафиксированной в договоре (соглашении) суммы, которая устанавливается исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей франчайзи на основе использования франшизы, также может рассчитываться как оплата затрат франчайзора связанных с продажей франшизы;



Роялти

- вознаграждение в виде периодических отчислений фиксированных ставок, определяемых франчайзором на основании собственной оценки стоимости права использования торговой марки единой франчайзинговой сети, которые выплачиваются франчайзи франчайзору ежемесячно.



Учебник

- руководство по осуществлению деятельности, которое получает франчайзи при вступлении в единую франчайзинговую систему, содержащее описание правил, стандартов, процедур и рекомендации по запуску и ведения бизнеса в рамках единой франчайзинговой системы.



Мастер-франчайзи

- частное лицо или корпорация, купившие права на разработку большой территории путем продаж франшиз в ней. Франчайзинговая плата выплачивается франчайзору за права на разработку территории, и при этом часто мастер-франчайзи должен выплачивать франчайзору роялти или следовать соглашению о поставках. Фактически мастер-франчайзи является франчайзором на этой территории, так как он напрямую заключает договоры с франчайзи и получает их первоначальные взносы и сервисные выплаты. Однако, он должен обеспечить обучение, маркетинг, поддержку на месте и все остальные услуги в таком же объеме и качестве, как и франчайзор. В подобных соглашениях обычно существует пункт по развитию. Если мастер-франчайзи не выполняет этих требований, франчайзор может расторгнуть договор.



Виды франчайзинга
Товарный франчайзинг представляет собой продажу товаров, производимых франчайзором под зарегистрированным товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет их послепродажное обслуживание («Эконика обувь», «Красный куб»).


Производственный франчайзинг: фирма, обладающая секретом производства и запатентованной технологией изготовления, обеспечивает франчайзи сырьем и передает права на использование своей технологии («Мастерфайбр», «Национальная Упаковочная Компания «Пагода»).


Сервисный франчайзинг распространен в сфере услуг. Франчайзи получает право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзора («Хирш»).


Франчайзинг бизнес - формата является наиболее комплексным. Франчайзор передает франчайзи товарный знак, технологию ведения бизнеса, свои конкурентные преимущества и оказывает поддержку на всем протяжении действия договора. При этом франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы («Копейка», «Пятерочка», «Патерсон»).


Конверсионный франчайзинг – способ расширения сети, при котором действующее самостоятельное предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франчайзинговых предприятий, работающих под контролем одного франчайзера.


Корпоративный франчайзинг – способ, при котором франчайзи оперирует не отдельным предприятием, а сетью франчайзинговых предприятий с использованием наемных менеджеров.


Субфранчайзинг – форма, при которой получатель мастер-франшизы контролирует определенный район с правом продажи субфраншиз франчайзера («Gold’S Gym», «Кем драй»).


Компании, сделавшие ставку на франчайзинг, предпочитают не распространяться о своих трудностях. Как минимум, из опасений, что такая откровенность может послужить для них плохим пиаром. Мне бы хотелось на страницах «Бизнес-журнала» нарушить это негласное правило и, опираясь на четырехлетний опыт российского франчайзера, откровенно рассказать о тех проблемах, с которыми в нашей стране неизбежно сталкиваются любой франчайзер и франчайзи. О проблемах, с которыми столкнулись и мы. Давайте снимем розовые очки!

Проблемы франчайзоров

Законодательство. В среде франчайзеров бытует мнение, что глава 54-я Гражданского кодекса не работает на развитие франчайзинга в России, а скорее наоборот — тормозит его. Она была принята более 10 лет назад и сегодня не актуальна. Все становится понятно, если вспомнить название 54-й главы — «Коммерческая концессия», и слово «франчайзинг» в ней вообще не используется. Трудности, которые эта глава ГК создает для франчайзеров, заключаются в необходимости регистрировать каждый договор или изменения в нем в налоговой инспекции и Роспатенте (и, разумеется, до момента регистрации договор не вступает в силу). Так вот, специально для нас Роспатентом был поставлен рекорд по времени регистрации: при установленном сроке в один месяц наш договор с одним из партнеров «завис» в этой инстанции почти на полгода! Говорят, что Роспатент катастрофически перегружен, и что налоговые инспекции с их «одним окном» перегружены тоже. Что ж, будем милостивы, а то ведь обязательная регистрация договоров франчайзинга, которых становится все больше, может стать последней соломинкой, сломавшей спину этим несчастным верблюдам.

Беззащитный интеллект. Нашему брэнду повезло хотя бы потому, что мы обладаем интеллектуальной собственностью в виде патентов и зарегистрированных торговых марок. Изобретательность, новые разработки и постоянное совершенствование команды привели к созданию своеобразного «патентного зонтика» над бизнесом. Сегодня нам принадлежат 34 патента на самые разные аспекты нашей технологии. Однако можно честно признаться, что до сих пор мы не ощущаем сколько-нибудь серьезной защиты со стороны государства. Чиновники всех рангов с завидной регулярностью заявляют, что власти стремятся защищать интеллектуальную собственность. Однако практика показывает: все эти речи пока остаются лишь декларациями. После обращений в соответствующие органы по поводу нарушения наших прав «пиратами» несколько дел было спущено «на тормозах», без проведения серьезного расследования или экспертиз.

Пираты. Утверждения о том, что сегодня на рынке возможна абсолютная монополия, следует признать большим заблуждением. В любой нише можно обнаружить пиратов, пытающихся копировать успешную технологию. В сфере франчайзинга пиратами, например, очень часто становятся бывшие сотрудники компаний, которые используют для извлечения личной прибыли коммерческую информацию или ее часть, полученную ими на работе. Не имея достаточных средств, чтобы законно купить ноу-хау, но обладая при этом конфиденциальными сведениями о технологии и способах организации производства, они пытаются организовать похожий бизнес.

В случае с нашей компанией такое происходило не раз. Несколько фирм скопировали нашу технологию и предлагают сегодня аналогичную продукцию по более низкой цене, конкурируя с легальными франчайзи. Как правило, пиратские компании невелики, работают без постоянного офиса и лицензий и не брезгуют дешевой неквалифицированной рабочей силой вплоть до бомжей. Анализ показывает: качество их продукции и услуг драматически низко, а цена ниже официальной потому, что эти фирмы не платят налоги.

Отмахнувшись от совести, они утверждают, что ничто не принадлежит никому, патенты — глупость, интеллектуальная собственность — одни разговоры, а договор о неразглашении коммерческой тайны — полнейшая чепуха. Тем временем бизнесмены, сталкивавшиеся с подобной ситуацией, описывают ее куда короче: «воровство».

Свободное плавание. Бывает, новый партнер-франчайзи стремится лишь получить технологию, а затем открыть другую фирму и вести точно такой же бизнес самостоятельно. Случается, он рассматривает франчайзинг как школу бизнеса, которую можно закончить досрочно. А возможно, он считает, что договор не стоит той бумаги, на которой написан. В нашей практике было такое. Один из наших московских франчайзи поработал год, освоил все тонкости бизнеса, затем продал свою франшизу другой компании (что было вполне законно), а сам втихомолку открыл аналогичный бизнес под другим названием и стал конкурировать со своим бывшим брэндом. Что делать? Может быть, юристы что-то придумают, ведь по договору бывший партнер не имеет права заниматься аналогичной деятельностью в течение определенного срока…

Неплатежи роялти. Проблема эта актуальна не только в России, но и во всем мире. Это отчасти утешает, но не сильно. Если партнер-франчайзи не платит роялти, тому находится причина. Не хочет, не может, забывает. Но если система выплат роялти является непосильной для франчайзи, он не сможет платить, даже если захочет. Однако, как правило, франчайзер устанавливает разумный объем роялти, что позволяет франчайзи получать достаточную прибыль. В этом случае выплаты роялти — скорее вопрос этики руководителей фирм-партнеров. У нас есть немало партнеров, которые не вовремя или не полностью платят роялти. Мы ведем с ними переговоры и, в основном, успешно. С теми же, кто вообще не платит роялти, приходится расторгать договоры. И такое уже было — бывший партнер попытался стать пиратом, но потом, судя по всему, вылетел из бизнеса, и о нем ничего не слышно.

«Левак». К сожалению, некоторые франчайзи могут работать нелегально, не отражая в официальных отчетах оказанные услуги и произведенную продукцию. Что делать в таком случае? Разве что проводить собственные расследования и полагаться на то, что все тайное когда-то станет явным. Так, у нас появилась информация (и даже документальное подтверждение), что один из наших партнеров в Краснодарском крае выполнил работу на «левом» объекте, утаил это от нас и, естественно, не выплатил роялти. Мы расторгли договор через суд, и скоро у нас появится новый партнер на этой территории — надеемся, более этичный.

Качество. Качество — больной вопрос для франчайзеров. Например, один из секретов успеха «Макдональдса» — как раз великолепно налаженная система контроля качества по всему миру: «Биг-Мак» везде имеет один и тот же вкус. Как они этого добились? Признаюсь, нам до конца так и не удалось решить вопрос контроля качества. Работая с 48 партнерами по всей России и СНГ, мы физически не в состоянии выезжать на все объекты. Приходится проверять качество во время редких инспекций, а в основном — при помощи отчетов о выполненных работах и отзывов клиентов. В общем, тяжелый вопрос. Если кто знает, как небольшой франчайзинговой компании наладить контроль качества производства, пусть поделится своими знаниями. Буду очень благодарен — как, думаю, и другие участники рынка.

Для полноты картины к специфическим проблемам российских франчайзеров нам остается только смело добавить все известные проблемы малого бизнеса.

Так что, хотите быть франчайзером в России? Полагаете, жизнь партнеров-франчайзи легче? Посмотрим на происходящее их глазами.

Проблемы франчайзи

Несерьезные франшизы типа Zimaleto. Увы, всегда есть шанс попасть на несерьезную франшизу. Кто-то решил стать франчайзером, «слепил» франшизу из того, что было, придумал «завлекаловку» и стал продавать франшизу, чтобы выйти из кризиса и погасить долги. Пример подобной «франшизы» хорошо знаком зрителям сериала «Не родись красивой». Купив такой контракт, вы не узнаете не только о том, как заработать деньги, но и о том, как хотя бы вернуть обратно вложенное.

Франшиза Zimaleto — нарицательный образ, который предложил главный менеджер РАФ Валерий Перков. По его словам, такие франшизы действительно есть в нашей стране, так что франчайзи должен быть весьма осторожен, делая выбор. Так что поинтересуйтесь рекомендациями РАФ перед принятием решения о покупке, не помешает.

Наверное, наша первая проданная франшиза тоже казалась не совсем серьезной. Но идея была все-таки настолько привлекательной, а продукция такой красивой, что наш первый покупатель франшизы загорелся энтузиазмом и быстро принял решение стать партнером. В итоге с нуля был создан новый рынок, который сейчас измеряется десятками миллионов долларов в год.

А что взамен? Франчайзер ожидает от франчайзи платежей роялти. Однако некоторые франчайзеры не задумываются о том, что должен быть налажен равноценный обмен. В их представлении франчайзинг — «легкое дело»: продал франшизу, а затем стриги купоны. Но, по мнению большинства франчайзи, несправедливо платить роялти, если нет постоянной поддержки со стороны франчайзера. Франчайзи обязательно должен выяснить, какая помощь гарантирована ему в течение действия контракта, и добиться того, чтобы это было отражено в договоре. Хороший франчайзер не меньше заинтересован в развитии брэнда и наращивании поддержки своих франчайзи. С моей точки зрения, одна из главных проблем франчайзи — нерадивый франчайзер, не понимающий, что суть франчайзинга — в обмене и сотрудничестве между сторонами. Вот почему многие франчайзи не хотят платить роялти и даже могут податься в пираты.

Поставки. В некоторых франшизах (и в нашей в том числе), согласно договору, франчайзи обязан покупать необходимые для производства компоненты именно у франчайзера. В случае сбоя поставок франчайзи терпит убытки, он не может производить. Рекомендую в таких случаях до заключения лицензионного договора или договора коммерческой концессии подробно изучить систему логистики и связаться с уже действующими франчайзи, чтобы узнать, как обстоят дела с поставками. И как вообще идут дела.

Контроль качества. По закону франчайзер несет субсидиарную ответственность по претензиям, связанным с качеством продукции или услуг франчайзи. Понимающий франчайзи обязательно заострит вопрос контроля качества на переговорах и усилит соответствующие пункты договора, ведь именно от качества в конечном итоге зависит успех или неуспех франшизы.

По своему опыту знаю, что в пылу энтузиазма перед началом нового интересного бизнеса франчайзи совсем не думают о взаимодействии в области качества. А некоторые как раз не хотят, чтобы их чрезмерно контролировали, и даже в нарушение договора иногда не присылают отчеты, скрывают проблемы, связанные с качеством. При этом страдает заказчик, страдает брэнд, страдает и сам франчайзи. А значит, куда лучше, если франчайзи будет все делать в соответствии с договором, полностью соблюдать технологию и требовать, да, именно требовать контроля качества от своего франчайзера!

Кто защитит? Никто. Закон будет действовать в рамках устаревшей главы 54-й ГК. Другой защиты нет. В США франчайзеры не имеют права продавать франшизы, если у них нет UFOC (Unified Franchising Offer Circular). Это документ примерно на 200 страниц, в котором подробнейшим образом описана франшиза, раскрыты ее экономика, риски, вложения, ответственность сторон. Этот жуткий для франчайзера документ обошелся нам в круглую сумму, которую мы заплатили американским юристам, но зато теперь мы можем продавать свою франшизу и в США. И — нести за это полную ответственность. Кстати, согласно американским законам, потенциальный франчайзи не может купить франшизу раньше чем через 10 дней после передачи ему комплекта документов UFOC: это время дается на раздумье, чтобы избежать импульсивности при заключении сделки.

Вот бы нам в России ввести такое правило для защиты франчайзи! Но пока ничего подобного у нас нет, франчайзи приобретают франшизы спонтанно, по принципу «нравится — не нравится», на свой страх и риск. Отметим для разнообразия положительный момент. Недавно в РАФ создана секция франчайзи, и, вступив в эту организацию, вы сможете найти поддержку и защиту от «злых и несправедливых франчайзеров», включая третейский суд. А главное, получите возможность общаться и говорить «о наболевшем» с коллегами-франчайзи.

Фаза запуска. Успешное начало — ключевой момент, определяющий, «пойдет» или нет новый бизнес. Я знаю, что у некоторых людей любой бизнес быстро стартует и успешно развивается. Это происходит просто в силу их способностей. Один из наших партнеров, талантливый бизнесмен, установил корпоративный рекорд, за три месяца окупив все свои вложения во франшизу и получив первую прибыль. Но есть и другие случаи, когда бизнес у наших партнеров как раз «не пошел». И на то были свои причины. Может быть, мы не сделали все, что могли, для их поддержки. Не последняя причина — личности владельца и директора. К сожалению, мы не обладаем точными инструментами анализа, для того чтобы понять в ходе переговоров, насколько успешным будет новый партнер. Мы работаем над этим, ищем критерии, определяющие успешных претендентов, чтобы не «награждать» своей франшизой заведомо «провальных» партнеров. И надеемся, тем же заняты другие российские франчайзеры.

Под занавес открою все-таки самую страшную тайну российского франчайзинга. Франчайзинг — это риск! И не верьте тем, кто будет утверждать, что франчайзинг гарантированно принесет вам прибыль. Да, вероятность успеха для франчайзи, согласно статистике, выше, чем у предпринимателя в самостоятельно начатом бизнесе. Однако риск неудачи присутствует всегда. Может быть, вас ожидает успех, а может быть — неудача. Ведь вы играете в игру под названием «франчайзинг».

Производители, дистрибуторы и ритейлеры, развивающие собственные франчайзинговые сети, на самом деле преследуют разные цели. Рентабельность партнерских магазинов далеко не всегда является для них главным критерием эффективности бизнеса.

В поселке городского типа Челябинской области с символичным названием Бреды живет чуть больше 10 тыс. человек. В Бредах есть два клуба, Дом культуры, больница, четыре школы и столько же магазинов бытовой техники и электроники под вывесками «Эксперта», «Линии тока», LG и местного игрока. Возможно, меняй бредовчане телевизоры каждый месяц, спрос оправдывал бы предложение. Но, по правде говsоря, дело тут не в спросе.

«В России существует около 400 франчайзеров (компании, продающие франшизу.- СФ),- говорит Евгений Иванов, управляющий партнер компании «Fransh Стратегия роста».- Если же говорить о тех, чьи сети на самом деле эффективны, можно сократить список до двух-трех десятков. Остальное — от лукавого».

Однако «битва за Бреды» — не аномалия, не курьез и не пример вопиющей некомпетентности в сфере ритейла. Исследование СФ показало, что, несмотря на кажущуюся универсальность законов франчайзинга, игроки, строящие партнерские сети, зачастую преследуют цели, далекие от повышения рентабельности и операционной эффективности. И зависят эти цели в первую очередь от того, к какому «клану» принадлежит франчайзер: дистрибуторов, производителей или ритейлеров. Этими «родовыми признаками» и определяется, какие метаморфозы претерпит на практике каноническая теория франчайзинга.

Отмирающий вид
«Во многих странах дистрибуторы становятся отмирающим звеном,- говорит Ирина Шеховцова, руководитель PR-службы компании Merlion, крупнейшего российского дистрибутора компьютерной и цифровой техники.- Все определяет доступ к полкам. У кого он есть, тот и царь».

В России дистрибуторам тоже волей-неволей приходится сдавать позиции крупным федеральным сетям с сильными брэндами, отлаженной логистикой и выгодными условиями поставки. С другой стороны, они становятся жертвами развязанной ими же самими ценовой конкуренции. Спасая свои каналы сбыта, дистрибуторы используют против федеральных ритейлеров их же оружие — собирают розничных партнеров в аналогичные по размаху торговые сети с большим закупочным бюджетом и единой торговой маркой. Подобную стратегию уже избрали для себя и компания «Северен» (сеть мобильной электроники «Цифроград»), и дистрибуторы бытовой техники и электроники «Корсо трейд» (сеть «Эксперт») и «Арконада» («Линия тока»). Сейчас в их сетевые проекты входит соответственно 650, 244 и 72 франчайзинговых магазина в различных регионах России.

В марте 2006 года к ним присоединился и Merlion, чья дилерская сеть насчитывает около 1200 участников. К настоящему моменту компания открыла уже 27 франчайзинговых магазинов под вывеской «Позитроника». Для решения этой задачи компании, по словам Ирины Шеховцовой, потребуется в 2006 году бюджет в $30—40 млн, из них $5 млн — на рекламу. При этом доля самих франчайзи в покрытии рекламных затрат незначительна. Вступительный взнос для них отсутствует, а ежемесячные выплаты составят от $800 до $1500. На что же рассчитывают в компании? На частичную компенсацию этих издержек за счет активного привлечения бюджетов вендоров.

Критическая масса
Сеть франчайзинговых магазинов бытовой техники «Эксперт» в 2005 году вложила в рекламу $5 млн. В нынешнем планирует потратить в три раза больше. И примерно половину этих денег выделяют компании-производители. Кроме того, дистрибутор с сильной розницей может рассчитывать и на более выгодные закупочные условия, а также на наиболее интересные позиции, которые раньше доставались преимущественно ритейлерам.

«Продавить вендора» — такова, с точки зрения специалистов по франчайзингу, основная цель многих сетевых проектов, инициированных дистрибуторами. По сути это «закупочные кооперативы», для которых важно не столько качество работы франчайзинговой сети, сколько количество ее участников: чем длиннее список, тем вероятнее, что производитель будет уступчивее. «Часто модель работает так: в крупных городах открываются «магазины-витрины». Их можно показать производителю в качестве своеобразной рекламы-отчета. В маленьких городах формату и таким вещам, как оформление, брэндинг, технологии торговли и прочее, уделяют гораздо меньше внимания»,- рассказывает Антон Васильев, директор по маркетингу компании MOST marketing.

«Бывали случаи, когда магазины, включенные в списки франчайзи, и вовсе не существовали,- говорит Евгений Иванов.- Если франчайзер считает, что так можно получить дополнительные скидки от вендора, то может создать номинальную фирму и заключить с ней франчайзинговое соглашение. При желании можно целую сеть на бумаге построить. Правда, это практика довольно старая. Сейчас так все-таки уже не обманывают: могут проверить».

А вот случаи, когда магазины наряду с новой сетевой вывеской открыто сохраняют старую, нередки и сейчас, замечает Антон Васильев. Владельцы таких магазинов мотивируют задержку с полной интеграцией в формат франчайзера тем, что радикальная перемена названия может отпугнуть покупателей. Но в действительности они лишь страхуют себя — а вдруг проект не пойдет? Тогда можно просто демонтировать вывеску франчайзера и работать как прежде. «Иногда доходит и вовсе до смешного,- продолжает Антон Васильев.- Маленькой наклейки «Член партнерской программы Х» на двери магазина бывает вполне достаточно, чтобы дистрибутор мог считать, что поставил магазин под ружье».

За чистоту жанра
Сформировав сбытовой кулак, компании рано или поздно задумываются о его качестве. Ведь, создавая сеть, франчайзеры, как правило, начинают с довольно символической платы за право пользования своей франшизой. Даже «Эксперт» (250 магазинов от Санкт-Петербурга до Комсомольска-на-Амуре) довольствуется роялти, которое, по словам генерального директора сети Кирилла Новикова-Глушкова, в два-три раза меньше прямых и косвенных доходов от вступления под его брэнд.

Соответственно, решив первую задачу — выбив у вендора выгодные условия поставки и маркетинговые бюджеты «под сеть», франчайзер начинает борьбу за «пропускную способность» сети — увеличение объема продаж.

«Есть целый ряд критериев, которые должны строго соблюдаться, будь то форма сотрудников, мерчендайзинг или культура обслуживания. Мы используем так называемые чек-листы — контролирующие органы приезжают в магазин и составляют список: что соответствует корпоративному стилю, что нет. Проверки проходят ежемесячно — и плановые, и неплановые»,- рассказывает Михаил Вуколов, главный специалист отдела франчайзинга компании «Югснаб» (владеет сетью из 21 магазина для автомобилистов под брэндом «Покрышкино», пять из которых работают по франшизе).

Компания «Оптима» — дистрибутор часов и создатель сети «Московское время» — в 2003 году создала специальный отдел по работе с региональными франчайзи, обнаружив, что те регулярно демонстрируют нулевую рентабельность. Однако в настоящее время в сети «Московское время» 30 магазинов. Если же речь идет о крупномасштабной экспансии, когда в неделю открывается по две-три точки, уследить за всем трудно. По мнению Евгения Иванова, оптимально, когда один сотрудник компании курирует не более трех франчайзи. Что же говорить о сетях, в которые входит несколько сотен компаний!

Другой источник максимизации прибыли — увеличение маржи на отпускаемом «своей» сети товаре. Здесь у дистрибутора-франчайзера есть прекрасный способ компенсации издержек — поставлять своим партнерам продукцию далеко не с минимально возможной наценкой. Правда, в этом случае владельцы магазинов могут принять ответные меры — тайно закупить эти категории у сторонних дистрибуторов. «Представим себе ситуацию,- говорит Антон Васильев.- Стоит павильончик. Продавец сам купил по оптовым ценам товар, продает его, а деньги кладет в карман. Владельцу же павильона говорит: «Не покупают, извините“».

Конечно, дистрибуторы, как правило, обязывают своих франчайзи к некоему закупочному минимуму. Однако это условие не стимулирует магазин на дополнительные продажи. Более продуктивный, хотя и трудоемкий путь — создание ИТ-программы, которая бы контролировала франчайзи «от и до». Хотя проблема контроля и повышение эффективности сети — общая для всех типов франчайзеров. Так, дистрибутор «Корсо трейд» собирается ввести подобную систему для сети «Эксперт» к 2007 году. Ритейлер «Эльдорадо» с 2002 года использует систему SAP, которая в режиме онлайн отслеживает информацию о наличии товара в каждом магазине-франчайзи. А производитель одежды и владелец одноименной сети корпорация Sela добилась полной отчетности примерно полтора года назад. «Самое главное — помимо оборотов мы знаем арендные ставки, текущие расходы, которые ложатся на наших партнеров в регионах, наценку, которую они делают, остатки в магазине и на складе»,- утверждает генеральный директор московского представительства корпорации Sela Ирина Никифорова.

Имидж — все
В мире франчайзинга есть игроки, которые владеют всемирно известными брэндами и могли бы позволить себе лучшие ИТ-программы, контролирующие каждый вздох франчайзи, и целую армию менеджеров-контролеров, но ни о чем подобном и не думают: у них другие цели. Речь о производителях.

Например, у компании Samsung 43 фирменных магазина в России. Часть из них является совместными предприятиями: под брэндовой вывеской работают независимые предприниматели, которые обязуются торговать исключительно продукцией корейского производителя. Директор по маркетингу Samsung Сергей Певнев настаивает на том, что проект не имеет ничего общего с франчайзингом. «Мы просто проводим с партнерами совместные промоакции, рекламные кампании, различные спецпрограммы, например такие, как приглашение менеджеров-консультантов (продавцов) на крупнейшие российские и мировые выставки электроники. Но как таковой франшизы никто не приобретает. Это общая политика Samsung для всех стран»,- объясняет он.

На фирменные магазины приходится незначительная доля товарооборота компании (точную цифру в Samsung не разглашают). Точно так же семь «Сони-центров» и восемь специализированных магазинов в России не делают погоды для Sony. Мировые корпорации создают собственные сети скорее из имиджевых соображений, не случайно даже средства на их содержание относятся к расходам на маркетинг. «В фирменном магазине представлен наиболее полный ассортимент компании по всем товарным группам. Если у «М. Видео» в какой-нибудь товарной группе пять позиций Samsung, то у нас целых 25,- отмечает Александр Пиюк, директор компании «Профит плюс» (владеет партнерским магазином Samsung в Краснодаре).- У нас есть обязательства поддерживать на полках наличие определенных наименований товаров — так называемый дисплей. Может быть, это не всегда выгодно, но ведь фирменный магазин — своего рода выставка достижений Samsung».

Конкурировать с мультибрэндовыми магазинами фирменным непросто, но для увеличения дохода есть простое решение — на свой страх и риск дополнить ассортимент монобрэндового магазина продукцией других марок, доход от реализации которой к тому же не надо показывать партнеру.

Антон Васильев вспоминает случаи, когда буквально за день до приезда делегации из головного офиса в магазин поступал звонок, и к нужному времени «левый» товар исчезал с полок. Да и сами менеджеры из головного офиса подчас смотрят на ситуацию сквозь пальцы. Управление монобрэндовым магазином — непростая задача. Доказывает это пример компании Polar, которая, по словам участников рынка, тоже пыталась привлечь франчайзи к развитию строящейся ею сети. Однако за все время существования этого предложения, несмотря на привлекательные условия, ни одного желающего так и не нашлось. Правда, в компании эту информацию опровергают и говорят лишь о сети из 20 собственных магазинов, которая недавно была ликвидирована — последний магазин закрылся в апреле 2006 года.

Зачем же тогда владельцы магазинов становятся франчайзи монобрэндовых проектов? Ответ: многие из них являются также хозяевами других магазинов, порой целых небольших локальных сетей. А с помощью монобрэндового «члена семьи» они получают доступ к эксклюзивным условиям поставки данной марки и различным бонусам для всех своих точек. Как, в конце концов, проверишь, где был продан товар, полученный для магазина-франчайзи,- в нем самом или в соседнем, под названием «Аудиовидео»?

Организация подобной «трубы», по которой товар «закачивается» во все магазины владельца франшизы,- беда не только монобрэндовых сетей. Порой на такую практику не обращают внимания — ведь объем продаж растет. Но, как правило, стараются принимать меры. «Все-таки это нечестная игра. Поэтому в таких случаях мы договариваемся о том, чтобы перестроить под наш формат все розничные точки игрока. Сейчас один наш партнер как раз занимается переоборудованием второго своего магазина в стандарт нашей сети»,- свидетельствует Михаил Вуколов.

Как бы то ни было, франчайзер стремится заполучить локальную партнерскую сеть целиком. Наиболее масштабные прецеденты: 50 магазинов челябинской «Рембыттехники» влились в сеть «Эксперт», а оренбургская «Коминком» теперь работает под вывеской «Линии тока».

От каждого — по потребностям
Если кто и заставляет франчайзи выкладываться по максимуму, так это федеральные ритейлеры. Их бизнес-модель построена на том, что каждый магазин должен приносить прибыль, а не фиктивно числиться в списке. Новосибирская книготорговая компания «Топ-книга» отказывается от торговой точки, если та не выходит на уровень рентабельности в течение полугода, а книжный бизнес отнюдь не самый доходный.

Свою марку федеральные торговые сети продают дороже, чем другие категории франчайзеров. «Стоимость нашей франшизы — около $1 млн (на регион.- СФ), роялти — 2% от оборота. Наши партнеры получают готовую бизнес-модель, которая уже апробирована в различных регионах и полностью готова к использованию, с максимальной эффективностью и прибылью»,- объясняет Олег Высоцкий, управляющий сетью «Пятерочка».

В отличие от лидера продуктового ритейла, «Эльдорадо» долгое время не брала вступительный взнос. Зато отыгрывалась на роялти. По данным на 2003 год, их размер составлял 25% от разницы между закупочной и отпускной ценой или 5% с оборота в закупочных ценах (информацию об условиях приобретения франшизы на настоящий момент компания не раскрывает).

Ритейлеры с федеральной рекламой и эксклюзивными условиями от поставщиков обладают явным преимуществом перед своими локальными коллегами. К примеру, по данным компании «Эльдорадо», узнаваемость ее брэнда в большинстве российских регионов превышает 80%. Получить франшизу федеральной сети выгодно хотя бы потому, что рано или поздно она все равно придет в провинциальный город, и тогда лучше оказаться с ней по одну сторону баррикад. Этими преимуществами не могут похвастать региональные сети — соответственно, им реже удается завлечь к себе франчайзи. В сентябре 2005 года омская сеть «Технопарк» тоже пыталась собрать независимые магазины под свою вывеску. «Мы вообще не предполагали брать плату. Требовалось лишь участие в затратах на маркетинг на уровне 1% от оборота. Условие очень комфортное, если считать, что расходы на сопровождение брэнда составляют приблизительно 3%",- отмечает Виктор Корб, бывший директор Омского медиацентра, управляющей компании сети «Технопарк». Тем не менее магазины не согласились даже на столь щадящие условия. Франчайзер с шестью-семью магазинами и локальным брэндом — малопривлекательная партия.

Три пути
Итак, у потенциального франчайзи есть три возможности встать под знамена сетевого брэнда. Федеральные сети обладают наиболее раскрученными марками и выгодными условиями от производителей, но участие в их команде стоит хороших денег. Кроме того, у франчайзеров-ритейлеров самые жесткие условия для своих франчайзи. Их цель — максимизация выручки.

Дистрибуторы подходят к франчайзи мягче, часто не берут вступительного взноса за право торговать под своей вывеской, и размер роялти здесь невысок. Цель дистрибуторов — сам факт вхождения в розницу, пусть с разношерстной и непрозрачной командой партнеров, получение инструментов давления на вендора и обретение гарантированного канала сбыта. Правда, и партнеров ищут в первую очередь среди проверенных дилеров. К тому же названия большинства таких проектов появились на рынке недавно и не столь узнаваемы потребителями, как брэнды крупных ритейлеров.

Те же, кто решит вступить в альянс с производителями, сразу получают узнаваемую марку и эксклюзивные условия на поставки товара при относительно вольной жизни. Минус в том, что производители требуют, чтобы на полках присутствовала только их марка. Цель владельца брэнда — эффект присутствия, решение маркетинговых задач. Монобрэндовому же магазину нелегко конкурировать с мультибрэндовыми торговыми точками.

В этих условиях вполне логичный ход — содержать сеть магазинов, часть которых является франчайзи и производителей, и дистрибуторов, и ритейлеров. Поэтому не стоит удивляться, если «битва за Бреды» продолжится и в других российских населенных пунктах. Ведь победителем из нее выходят все участники.


ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «В российском франчайзинге мы наблюдаем невыполнение обязанностей как с той, так и с другой стороны"
Ирина Гандзюк,
- Франчайзинг сам по себе как бизнес-инструмент достаточно интересен. Идея продажи «алгоритма успеха» за проценты изначально представляется привлекательной как для франчайзера, так и для франчайзи: первый получает возможность избежать административных издержек, сконцентрировавшись на развитии брэнда, а второй приобретает раскрученный брэнд, и при этом ему не надо тратиться на маркетинг, рекламу и т. д. Вместе с тем прекрасно известно, что любое начинание можно выхолостить, довести до абсурда и даже превратить в противоположность первоначальной идеи. В российском франчайзинге мы наблюдаем невыполнение обязанностей как с той, так и с другой стороны. С одной стороны, зачастую франчайзеры практически не поддерживают франчайзи. С другой — покупатель франшизы грешит тем, что, сокращая издержки, снижает качество, чем вредит не только брэнду, но и развитию собственного бизнеса. Ведь предпринимательский бизнес, построенный на основе франшизы, предполагает долговременное стратегическое развитие, а не получение сиюминутной выгоды.

В качестве примера можно привести тенденцию снижения доверия к сетевым брэндам АЗС, супермаркетов. Характерно, что интерес ослабевал как с той, так и с другой стороны. В связи с отсутствием маркетинговой поддержки падал интерес со стороны франчайзи, а франчайзеры были недовольны качеством — вплоть до того, что франшиза отзывалась в связи с плохим качеством бензина (случай сетевых АЗС). Сегодня стало уже тенденцией, что наиболее сильные игроки на рынке франчайзинговых предложений вводят ограничение на продажи франшиз, так как экономические потери от недоверия покупателей ощутимо больно могут ударить по экономическим показателям компаний.

Трудно сказать, является ли ситуация с российским франчайзингом уникальной, или это просто болезнь роста, через которую проходят развивающиеся рынки. McDonald’s, славящийся своей технологией быстрого питания и очень жесткими правилами для персонала, во всем мире работает по франчайзингу, и только в России все рестораны McDonald’s являются дочерними компаниями. В нашей стране практика франчайзинга пока настолько далека от совершенства, что часто безопаснее отказаться от этого удобного способа управления. Тем не менее я надеюсь, что с развитием рынка использование этого инструмента станет более цивилизованным.