Исследовательская компания Synovate провела глобальное исследование социальных сетей, призванное, по словам исследователей, "развенчать некоторые мифы", а также ответить на главные вопросы: кто? что? и почему?

Оказалось, что всего 42% респондентов знают о том, что такое социальные сети. Самый высокий процент людей, знающих о существовании ресурсов, оказался в Голландии (89%), Японии (71%) и США (70%). "Несмотря на то, что большинство американцев уже обзавелись компьютером с постоянным доступом в Интернет, в США по-прежнему существует достаточно большое число – в частности среди иммигрантов и пожилого населения – людей, которые не имеют возможности доступа к ресурсам глобальной сети. Вполне очевидно, что они не могут знать и о том, что представляют собой социальные сети", - считает Боб Майклс (Bob Michaels) Senior Vice President of the US-based Consumer Insights, Synovate. Далее исследователи Synovate проанализировали, кто является постоянными участниками социальных сайтов и какие ресурсы они избрали для себя. В результате данного анализа, говорят исследователи, пал второй миф, гласящий, что "социальные сети крайне американизированы". В целом по миру 26% всех опрошенных являются зарегистрированными пользователями той или иной социальной платформы. При этом самое большое число любителей поддерживать дружеские отношения не отходя от компьютера оказалось в Голландии – 49% респондентов в этой стране являются постоянным пользователем того или иного социального сайта. Следом за Нидерландами идут ОАЭ (46%), Канада (44%) и только на четвёртом месте США (40%).

Роб Майерс (Rob Myers), управляющий директор Synovate Canada, так прокомментировал полученные результаты: "По числу людей, имеющих широкополосное подключение к сети Интернет, Канада превосходит даже США, поэтому полученные результаты вполне закономерны. Канадцы вообще быстро реагируют на все тренды, связанные с компьютерами и глобальной сетью, например в конце 2007 года среди жителей Торонто было больше зарегистрированных пользователей Facebook.com, чем где-либо ещё в мире".

Респондентам также был задан вопрос о том, постоянными пользователями каких ресурсов они являются. Выяснилось, что люди разделились на две основные категории – одни посещают сразу несколько различных сайтов социальных сетей, в то время как другие предпочитают сосредоточиться на каком-то одном ресурсе. Большинство непостоянных пользователей, как выяснилось, проживает в Индии, Индонезии, ОАЭ и Болгарии. В целом по миру респондентами было названо почти 150 различных социальных платформ, хотя, разумеется, выделились определённые фавориты: Facebook, Myspace и MSN Network. В России тройка лидеров по количеству активных зарегистрированных пользователей выглядит следующим образом: Вконтакте.ру (38%), Одноклассники.ру (36%) и Мой Мир (12%). В некоторых же странах существует один определённый ресурс, который стягивает к себе большинство пользователей. Например, 91% всех японских участников социальных сетей зарегистрированы на сайте Mixi.jp. Рики Фудзики (Riki Fujiki), управляющий директор Synovate Japan, считает, что в каждой стране можно выделить некий ресурс, который спровоцировал "бум" на социальные сети и, в свою очередь, диктует моду и правила поведения в виртуальном мире: "В Японии подобным сайтом стал Mixi, который единолично и практически в мгновение ока сделал социальные сети популярными в молодёжной среде. Уникальной чертой Mixi является то, что попасть на него можно исключительно по приглашениям от уже зарегистрированных пользователей. Соответственно в данной сети виртуальные отношения базируется на дружбе в реальном мире. Так что можно сказать, что эта платформа не расширяет круг друзей пользователя, а скорее укрепляет существующие связи".

Проанализировав результаты исследования, удалось выяснить, что 51% респондентов считает пользование сайтами социальных сетей опасным и испытывает беспокойство по этому поводу. При этом больше всего нервных пользователей оказалось в Бразилии (79%), США (69%) и Польше (62%). Основными тревогами респондентов оказались: незащищённость конфиденциальных данных на подобных ресурсах (54% в Голландии) и персональные данные и отсутствие должных мер безопасности для пользователей-детей (62% в США). Респондентов также попросили высказать своё согласие или несогласие со следующим утверждением: "Я не ощущаю беспокойства из-за того, что мои персональные данные доступны для всеобщего обозрения на сайтах социальных сетей". Оказалось, что лишь 26% всех опрошенных не испытывают тревоги по этому поводу, всех остальных хоть раз посещали параноидальные мысли о взломе их профиля и краже конфиденциальной информации. Возглавляют список стран, где жители наиболее обеспокоены безопасностью личных данных жители Германия (85%). Следом за ней идут: Тайвань (83%), Канада (79%) и США (70%). И, наконец, в финале этой части опроса респондентов попросили согласиться или не согласиться со следующим утверждением: "Я постепенно теряю интерес к сайтам социальных сетей". Оказалось, что с ним согласно 36% респондентов, зарегистрированных на том или ином социальном ресурсе. Больше всего людей стремящихся переключиться на другой вид онлайн развлечений оказалось в Японии (55%), Словакии (48%), Канаде (47%) и США (45%). "Социальные сети, как и большинство вещей в современном мире – веяние моды. Они стали невероятно популярными за очень короткий срок, но сколько продлится эта популярность – большой вопрос. Например, тот же ресурс mixi ещё совсем недавно ставил рекорды по посещаемости – там были зарегистрированы даже люди далёкие не только от социальных сетей, но и вообще от любых онлайн развлечений. Но уже сейчас мы видим, что пользователи постепенно переключаются на что-то другое, например, на общение через мобильные социальные сети" - считает Рика Фудзики.

"Итак, допустим, вам всё же удалось определить, что большинство представителей интересующей Вас аудитории являются активными пользователями социальных сетей, — рассуждают исследователи. — Более того вам даже удалось найти их "места обитания". Теперь перед вами встаёт закономерный вопрос: "Стоит ли пускать наш бренд в мир виртуальных друзей и онлайн вечеринок?". По мнению Стива Гэртона (Steve Garton), global head of media research, Synovate определённо стоит, только делать это необходимо с предельной осторожностью и не поднимая лишнего шума. "Подобные стратегии проникновения лучше всего работают, когда бренд как бы прислушивается к пользователям социальных сетей, постепенно создавая у них доверие к продукту или услуге, как например это было в случае с рекламой BMW на сайте Facebook, где каждый пользователь мог пригласить своих друзей на виртуальный тест-драйв". В рамках исследования респондентам был задан вопрос о том замечают ли они вообще рекламные и спонсорские сообщения, размещённые на сайтах социальных сетей? Выяснилось, что в целом по миру 53% всех пользователей социальных сетей обращают своё внимание на спонсоров того или иного сайта. Особенного внимания спонсоры удостаиваются в США (66%), Сербии (65%) и России (64%).

"Для многих жителей США уже стало нормой искать всю информацию о продуктах и услугах в сети Интернет. И в процессе поиска они всегда обращают внимание на те компании или организации, которые финансируют тот или иной сайт. И очень часто наличие или отсутствие подобных спонсоров для американцев является показателем того достоверна ли размещённая на ресурсе информация" - считает Боб Майклс.
Также 2/3 всех опрошенных пользователей подмечают рекламу, размещаемую, на сайтах социальных сетей. Особенно подобная реклама привлекает внимание в Индонезии (86%), Польше (83%), Германии и ЮАР (80% в обеих странах). Вместе с тем существуют и ряд стран, где респонденты предпочитают игнорировать рекламные баннеры: Голландия (48%), Тайвань (51%), и Франция (60%). Особняком стоят интерактивные пользовательские профили, посвящённые тому или иному бренду. С одной стороны 31% респондентов обращает внимание на них, но с другой, 26% не уверены приходится ли им по вкусу подобный вид рекламы. Так что пока трудно говорить об эффективности этого рекламного метода. Больше всего обращают внимание на профили брендов в Сербии (69%) и Индонезии (61%).

Как вы думаете, какой тип маркетинга более эффективен?

Компания А использует теле-маркетинг, нецелевые e-mail кампании, рекламу по телевидению и пр. для того чтобы раскрутить свои товары. Они используют методы так называемого "маркетинга вмешательства" - вмешиваются в рутинную, ежедневную жизнь потребителя, бомбардируя их своими маркетинговыми сообщениями, в надежде что несколько (достаточное количество, чтобы они могли заработать) из них обратят на них внимание и совершат покупку.

Компания Б использует маркетинг "из уст в уста" и концентрируется на изготовлении такого классного продукта, что маркетингом будут заниматься их покупатели вместо них. Он также используют традиционные средства маркетинга как e-mail, директ-мейл и теле-маркетинг, но применение этих средств основано на принципах "маркетинга с разрешения клиента" - ориентирован на тех клиентов, которые сами изъявили желание узнать о продукте больше, так как предварительно узнали о том какой он хороший от своих друзей и знакомых.

Так что же работает лучше?

Маркетинговый бюджет компании Б гораздо меньше, но используется он гораздо более эффективно, так как он направлен на приобретение доверия потребителей через:

создание уникального продукта, о котором стоит говорить;
их покупатели/пользователи помогают им с маркетингом.

Одним из самых эффективных видов рекламы "из уст в уста" являются социальные сети. Давайте поближе рассмотрим, что они из себя представляют, и как их можно использовать.

Социальные сети, что это такое?
Ключевой момент, который делает рекламу "из уст в уста" такой успешной, это, то, что рекомендации приходят от беспристрастных и известных источников. Ключевые слова здесь - это беспристрастный и известный, эти слова заставляют рекламу или маркетинг "из уст в уста" работать.

Маркетинг "из уст в уста" основан на доверии - вы либо доверяете рекомендациям ваших друзей и знакомых, либо нет. Критериями, по которым определятся, доверять ли рекомендации или нет два: насколько беспристрастна рекомендация (нет никаких скрытых мотивов) и насколько хорошо известен источник рекомендации (таким образом, дает возможность определить, насколько можно доверять суждению из данного источника).

Например, скажем, мой друг Алан рекомендует мне ресторан, в котором он только недавно пообедал впервые. Его рекомендация беспристрастна, так как я знаю, что он ничего не получит, если я возьму и пообедаю там, а рассказывает он мне об этом новом месте, только потому, что ему там очень понравилось. Эта рекомендация относится также к разряду рекомендаций из известных источников, потому как я неоднократно обедал вместе с Аланом и знаю, что у него хороший вкус.

Беспристрастные и знакомые источники - вот что заставляет доверять рекомендациям и следовать им.

Таинственная связь между социальными сетями
и поисковым маркетингом
Кстати, задумайтесь на секунду - ничего похожего на ум не приходит? Оптимизация - особенно если говорить о Google и приобретение ссылок - работает по тому же принципу: лучшими рекомендациями являются те, которые приходят из беспристрастных источников, о которых известно, что им можно доверять (исходя из прошлого опыта). Замените слово рекомендации словом ссылки и вот вам и первое, и основное правило построения/приобретения ссылок.

Что такое онлайновая социальная сеть?
Социальная сеть - это, прежде всего, на самом примитивном уровне понимания, определенное количество людей, которых вы знаете и с которыми поддерживаете связь. Если бы речь шла о школе, например, то в вашу социальную сеть входили бы все ваши одноклассники. На работе в нее попадают все, с кем вам приходится общаться на работе. Регулярные контакты постепенно перерастают в крепкие связи между участниками.

Теперь, если перенести эту концепцию на сеть, то, что получается?

Ранние виды онлайновых социальных сетей - это форумы, листы рассылки, чаты. Форумы выдержали испытание временем и до сих пор являются мощным инструментом маркетинга, если вы знаете, как их использовать.

Социальные сети живут обменом информацией, идеями, ресурсами. Форум оживает тогда, когда обсуждаются новые идеи, и каждый торопится поделиться своим опытом.

Одна из причин, по которой социальные сети являются успешными - это, то, что они предоставляют пользователям шанс стать частью чего-то большего. Любая социальная сеть - будь то форум или сообщество вокруг блога или же сообщество наподобие MySpace или Orkut - будет успешным только в том случае, если ее члены имеют достаточный запас энтузиазма для того, чтобы принимать активное участие в беседах и обмене идеями.

Это участие должно проходить без финансового вознаграждения. Я сознательно употребляю слово "должно", потому что система, для того чтобы оставаться рабочей должна быть беспристрастной, любая денежная составляющая должна быть исключена.

Вы слышали про MySpace? Недавно они объявили себя самым популярным сайтом в интернете. И они, без всяких сомнений, являются наибольшей социальной сетью на сегодняшний день.

Видели Digg? Возможность участников оценивания (голосования) за ту или иную новость - является ядром этого "продукта". Владельцы Digg сумели построить очень мощную социальную сеть, которая одновременно является одним из самых мощных маркетинговых инструментов.

YouTube? Сообщество, построенное вокруг хостинг-сервиса предоставляющее возможность обмена видеофайлами и возможность их публичного обсуждения. Они смешали функциональность Digg с потребностью в нефильтруемых видео материалах.

MySpace, Digg и YouTube - это три наиболее успешных Интернет проекта за последний год. И каждый из этих проектов является социальной сетью.

Такой успех своего рода индикатор изменения маркетинговой парадигмы от вирусного маркетинга к маркетингу модели "из уст в уста".

Разница между вирусным маркетингом и маркетингом "из уст в уста"
Вирусный маркетинг, который является эпидемическим распространением новостей и информации, самое яркое явление в маркетинге за последние несколько лет. Но с возникновением маркетинга в социальных сетях и безумной популярностью этих сетей, как таковых мы наблюдаем очередное изменение в маркетинге.

Благодаря природе и структуре онлайновых социальных сетей, маркетинг "из уст в уста" скорее всего, займет место вирусного маркетинга, который основывается на передаче информации.

Вместо комиссии или другого вознаграждения за то, что на ваш сайт направляются люди, онлайновые социальные сети стимулируют общение между теми, кто заинтересован в вашей теме и предоставляют им платформу необходимую, для того чтобы обсудить ваше маркетинговое послание без вознаграждения.

Маркетинг "из уст в уста" необычайно эффективен, потому что послание приходит от того, с кем у получателя уже есть определенные взаимоотношения - от кого-то, кого они воспринимают как надежный и ценный источник информации.

Красота и простота маркетинга "из уст в уста" заключаются в том, что передача вашего сообщения проста по своей форме.

Самая распространенная форма передачи - это рекомендация. Эффект тот же, когда актер или музыкант становятся популярным за одну ночь, когда люди рекомендуют друг другу посмотреть какой-то фильм или послушать чью-то музыку.

Для того чтобы понять, как работает маркетинг в социальных сетях, нужно понять, как работает маркетинг "из уст в уста". Это хорошо иллюстрирует идея "засасывающей воронки" Сета Гудина.

Засасывающая воронка
Вместо того, чтобы концентрироваться на обычном маркетинге, когда покупатели попадают к вам в руки о проходят через ряд предложений увеличивающейся ценности, можно попробовать идею засасывающей воронки, которая достигает другой цели.

Используя обычные средства и методы маркетинга, вы превращаете посетителей в дружелюбно настроенных посетителей, а затем - в покупателей. Обычно такой человек проходит все этапы маркетингового общения до того момента, когда его уже более не интересуют дополнительные приобретения.

Это концентрация на одном человеке/посетителе. Такая модель не предоставляет никакой возможности вашему покупателю или/и дружелюбно настроенному посетителю привлечь к вам своих друзей и знакомых, с которыми он находится в тесной связи. Если же превратить такого человека в "продавца" вашей услуги/товара, то это и будет засасывающая воронка в действии.

Для большинства компаний, их покупатели и дружелюбно настроенные посетители - это наиболее используемая часть аудитории. Они концентрируют свои усилия, для того чтобы извлечь из них как можно больше денег вместо того, чтобы попробовать заставить их привлечь новых покупателей. Используют партнеров для увеличения продаж, чьи возможности блекнут в сравнении с такими покупателями.

Такие покупатели это именно те люди, которые могут привлечь на ваш сайт столько трафика, что вам даже и не снилось. А стоимость трафика таких объемов и возможность его получения возрастают в геометрической прогрессии.

Используя технику "засасывающей воронки" вы предоставляете своим клиентам, дружелюбно настроенным посетителям и просто посетителям программу/услугу, которая значительно улучшает их деятельность и кроме того, вы предоставляете им возможность поделиться этой информацией со своими друзьями и знакомыми.

"Засасывая" людей, таким образом, вы можете сделать из вашего сайта магнит для трафика.

Для этого нужно предоставить людям возможность поделиться вашим решением с максимально возможным количеством людей. Причиной, по которой они будут это делать это их простое желание поделиться качественным ресурсом.

Все что нужно для того, чтобы случайный посетитель стал продавать ваши услуги - это предоставить ему платформу, для того чтобы распространить ваше сообщение среди максимально возможного количества людей. Социальная сеть в области, в которой вы работаете и есть такая платформа.

А теперь вопрос на миллион долларов. Как можно использовать социальные сети, для того чтобы промоутить ваш товар/услугу?