Анализ рыночной ситуации

Анализ рыночной ситуации является первым шагом в формировании брэнда. На данной стадии необходимо получить информацию по четырем основным направлениям:
Текущая ситуация. Необходимо изучить внутреннее состояние организации (финансовая стабильность, наличие основных средств, ситуация в области кадров и пр.), а также внешние факторы (партнеры, конкуренты, агенты, потребители, собственные и конкурентные товары и пр.), оказывающие существенное влияние на ее деятельность.
Планируемые перспективы. Необходимо наметить реалистичную цель развития вашего брэнда.
Благоприятствующие факторы. Необходимо изучить все факторы внутренней и внешней среды, которые будут способствовать достижению цели.
Негативные факторы. Определяются все существующие и потенциально возможные опасности, способные препятствовать формированию брэнда.
Получив данную информацию, можно описать текущую позицию вашего брэнда, и определить перспективы его развития.

Товарный анализ
При исследовании товара изучаются следующие основные факторы:
Качество товара («качество производителя» и «качество потребителя»)
Надежность товара
Соответствие заявленному назначению
Соотношение «цена/качество» в сознании потребителя
На основе полученных данных необходимо сделать вывод о сохранении, видоизменении или снятии с производства той или иной продукции.

Сегментирование потребителей
Проводя сегментирование, осуществляется разделение потребителей на группы по значимым признакам. С учетом того, что в каждом сегменте покупатели одинаково относятся к предлагаемому товару, по отношению к ним всем можно реализовывать единую программу формирования и развития брэнда. У всех организаций могут быть свои критерии сегментирования. Наиболее распространенными из них в настоящий момент являются следующие:
пол;
возраст;
место нахождения;
семейное положение;
уровень доходов;
социальный статус;
модель принятия решений и пр.


Конкурентный анализ
Целью данного исследования является изучение присутствующих на рынке конкурентов с получением информации об их деятельности в значимых, с точки зрения брэндинга, областях: производство, маркетинговые коммуникации, НИОКР и т.д.

В процессе исследования проводится изучение конкурентов из «своей» товарной категории, группы товаров заменителей, примыкающих ценовых сегментов и прочих значимых групп.

Проверка патентной пригодности
В практике формирования и управления брэндом часто возникают ситуации, заставляющие обращаться к правовой защите интеллектуальной собственности по средством получения патентов на изобретения или свидетельств на товарные знаки. С целью избежания необоснованных денежных трат и потери времени производится изучение возможности осуществления регистрации и получения патента или свидетельства на тот или иной атрибут брэнда.

Разработка и позиционирование брэнда - это комплекс решений, помогающих обозначить существенные характеристики, делающие ваш брэнд уникальным, разработать то восприятие брэнда, которое должно сложиться в сознании потребителя.

Определение позиции брэнда
Разработка отличий брэнда
В попытке дифференцировать брэнд мощным инструментом становится разработка отличий, имеющих два основных вида:
Существующие. К данному виду относятся все отличия, которые реально существуют, не зависимо от того, можно ли их обнаружить с помощью органов чувств или нет (длина, ширина, высота, масса, цвет, звук, запах, вкус, а также долговечность, надежность, гарантия и пр.). К ним обращаются в маркетинговых коммуникациях, демонстрируя превосходство в размерах, яркость цвета, долгосрочность гарантии и т.д.
Вымышленные. К данному виду прибегают в том случае, если существующих отличий нет, либо они не значимы. Наиболее ярким примером является заявление о существовании компонента «Х», придающего продукции уникальные свойства, хотя потребителю никогда не удастся проверить, действительно ли данный ингредиент присутствует в продукции.
Разработка сравнений брэнда
С целью усиления эффекта необходимо разработать сравнения, позволяющие укрепить в сознании потребителей уникальность вашего брэнда и продемонстрировать его преимущества. Существует несколько разновидностей сравнений (приведем лишь те, которые разрешены законодательством нашей страны):
с «обычным товаром» (порошок «Х» и «Обычный» порошок);
с другой товарной категорией (баночное пиво и пиво в стеклянной таре);
с устаревшим товаром (плазменная панель с электронно-лучевым телевизором);
сравнение без конкретизации объекта сравнения (Лампочка «Х» ярче других!);
вымышленное сравнение (пиво «Х» с зубной пастой);
возвратное сравнение (Всегда прохладительный напиток «Х»!).
Разработка преимуществ брэнда
Отличия и сравнения позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает данный брэнд (Поезда «Х», самые быстрые поезда в мире!). В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования брэнда.

Разработка концепции позиционирования брэнда
Позиционирование – это процесс формирования и поддержания необходимого мнения потребителя относительно места (позиции) вашего брэнда по отношению к конкурирующим.

Квинтэссенция позиционирования брэнда заключается в концепции позиционирования, определяющей «место» брэнда в сознании людей и являющейся основой всех маркетинговых коммуникаций данного брэнда.

Концепция позиционирования должна указывать назначение брэнда, его целевую аудиторию, содержать правильно подобранные отличия, сравнения и преимущества.

Разработка идентичности брэнда
Идентичность брэнда – совокупность характеристик, позволяющих потребителю безошибочно идентифицировать Ваш брэнд.

Разработка индивидуальности брэнда
Под индивидуальностью брэнда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, сильный, уверенный, нежный, мужественный, разбитной и т.д. Это позволяет сделать брэнд более понятным и легче интегрировать его в жизнь людей. Потребители могут сравнивать данные характеристики со своим образом жизни, представлениями и устоями. Делая выбор в пользу данного брэнда, они, по сути, заявляют о своем желании общаться с тем человеком, качества которого олицетворяет брэнд.

Разработка ценностей брэнда
Работа в данном секторе подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми брэнд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ценности, должны быть значимы для определенной группы лиц, к которой потребитель желает приобщиться. Брэнд должен объединять людей, разделяющих одинаковые ценности. Одновременно, данные ценности должны быть неповторимы, что делает брэнд уникальным.

Разработка восприятий качества брэнда (качества потребителя)
Существует два вида качества товара: качество производителя и качества потребителя. Первое зависит от условий производства, технического уровня оборудования, сырья, подготовки персонала, ГОСТов и пр. Второе же определяется мнением потребителя относительно продукции и очень слабо связано с первым. Не трудно догадаться, что с точки зрения формирования брэнда ключевое значение имеет формирование и поддержание качества потребителя.

Разработка ассоциаций брэнда
Ассоциации брэнда – чувства и мысли, возникающие у потребителя при контакте с брэндом. При этом они могут быть вызваны как самим товаром, атрибутами брэнда (названием, упаковкой, запахом и т.д.), так и элементами маркетинговых коммуникаций (реклама, PR-материалы и пр.).

Очень важно определить желательные ассоциации, пытаясь при этом создать все условия для их появления.

Разработка сути брэнда
Как и в случае с концепцией позиционирования, суть брэнда является квинтэссенцией идентичности брэнда, сформулированной в лаконичном предложении. При этом суть брэнда определяет смысловую основу всех коммуникаций, в которых участвует брэнд. (Средство «Х» - что хотят женщины).

Атрибуты брэнда или Brandbook – это совокупность инструментов коммуникации, с помощью которых потребитель воспринимает, запоминает и узнает брэнд. Это точное описание (нормативы) всего пакета фирменного стиля (какие используются цвета, какой логотип, какой шрифт, какой отступ делается на фирменном бланке или конверте и т.д.), но и не только. Помимо вышеуказанного, атрибуты брэнда затрагивают описание ценностей компании, миссии, корпоративного этикета.

Имя брэнда. Нейминг
Одним из наиболее значимых атрибутов, постоянно работающим на формирование и развитие брэнда, является имя, а потому к процессу нейминга необходимо подойти с особой тщательностью. Имя брэнда участвует в любом виде коммуникаций. Это может быть написание, произношение, изображение в виде графического образа, и просто воспоминание. В сознании потребителя имя, фактически, тождественно брэнду.

Разрабатывая имя брэнда, необходимо сделать его по возможности лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Разумеется, следует избегать неблагозвучия, двусмысленной трактовки и возникновения у потребителя подсознательного желания «переименовать» имя брэнда в нелицеприятную форму. Кроме того, имя брэнда должно способствовать позиционированию брэнда и раскрывать его суть.

Знак, логотип и шрифтовое начертание
Следующие, не менее важные атрибуты брэнда - знак, логотип и шрифтовое начертание. Основная задача этих атрибутов - способствовать дифференциации и формированию идентичности брэнда.

Как правило, три этих понятия рассматривают в совокупности, и, едва ли не приравнивают друг к другу. Мы же в своей деятельности пытаемся разделить их на знак, как уникальный графический символ, и логотип, как знак в совокупности со шрифтовым начертанием имени.

Цветовые сочетания. "Корпоративный цвет".
Определение цвета или сочетания цветов в качестве атрибута брэнда компании или продукта позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов. Выбранные цвета должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме персонала, обстановке помещений и т.д.

Постоянная приверженность определенной цветовой палитре может дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной цветам основного конкурента. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные ассоциации, и подчеркивающий основные преимущества брэнда.

Визитная карточка, фирменный бланк, конверт
Будучи непосредственными участиками делового общения и переписки, визитные карточки, бланки и конверты также являются важными атрибтуами бренда. Их главное назначение - передавать общую стилистику брэнда, создавать и поддерживать позитивное восприятие брэнда, в первую очередь, у бизнес-партнеров и представителей государственных структур.

Таблички и вывески
Наряду с прочими атрибутами, таблички и вывески помогают формировать и усиливать позитивное восприятие брэнда. Как правило, эти атрибуты работают на ограниченный, но крайне значимый круг лиц – сотрудников, клиентов и партнеров.

Упаковка
С точки зрения брэндинга, упаковка важна не как средство защиты и транспортировки продукта, а как способ донесения до потребителей информации служебного и рекламного характера. Упаковка также помогает потребителю быстрее узнать и найти «свой» товар, создать дополнительные впечатления, выделить товар из множества конкурирующих наименований.

Звук и музыка
Brandbook не ограничивают исключительно визуальными проявлениями. Все большее распространение в брэндинге получают различные типы миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен/мелодий и джинглов и т.п. Все они могут и должны быть использованы в процессе брэндинга, так как позволяют придать дополнительную эмоциональную окраску, а также делают брэнд узнаваемым даже когда визуальные атрибуты могут быть не видны.

Единые музыкальные произведения используются везде – в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и пр. Такой подход позволит создать целостное восприятие брэнда и служит увеличению его узнаваемости.

Униформа персонала
Разработка и введение единой формы для персонала, как атрибута брэнда, позволяет подчеркнуть заботу о потребителе, тем самым укрепив впечатление о брэнде, как о нацеленном на удовлетворение покупателя. Помимо этого, униформа, как правило, добавляет брэнду, в сознании потребителей, солидности и надежности, что особенно важно при совершении дорогостоящих покупок и при приобретении товаров длительного пользования.

Фирменный персонаж
Использование фирменного персонажа позволяет «оживить» брэнд, сделать его близким и понятным. Нередко персонаж воплощает индивидуальность брэнда, позволяя потребителю соотнести себя с данным образом. Кроме этого, персонаж становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и еще одной «визитной карточкой» брэнда.

Стандарты общения. Корпоративный этикет
Речь персонала, фирменное приветствие или обращение к клиентам, алгоритм телефонного разговора – все это и многое другое усиливает впечатление от брэнда и является немаловажным аргументом в процессе принятия решения потребителем.

Сопутствующие атрибуты
К данной категории можно отнести все те вещи, которые также участвуют в коммуникации брэнда, постоянно напоминая о товаре или услуге: полиэтиленовые пакеты в супермаркетах, дисконтные карты, ручки, зажигалки, календарики и пр.

Еще раз отметим, что это не есть исчерпывающее описание Brandbook. Не стоит забывать о корпоративной миссии, описания основных ценностей и этикета компании. Однако вышеуказанные атрибуты играют наиболее важную роль в восприятии брэнда компании или продукта, т.к. они первые, как правило, участвуют в коммуникации с Вашим потребителем.

Товарный знак является основой для создания и развития брэнда. При этом необходимо учитывать, что понятия «брэнд» и «товарный знак» не тождественны – первое намного шире и включает в себя второе.

Брэндами невозможно владеть, но можно управлять. Однако некоторые из атрибутов брэнда (например, имя, логотип, персонаж и пр.) могут быть зарегистрированы как товарные знаки, обеспечивая тем самым определенную степень юридической защиты брэнда.

Несмотря на то, что регистрация товарных знаков,в значительной степени, процесс технический, в нем присутствует необходимость принятия квалифицированных решений по важнейшим вопросам: определение классов регистрации, подготовка и подача заявки, ведение переписки. Помимо этого, необходимо решить и ряд рутинных вопросов, как, например, получение свидетельства о регистрации товарного знака.

Но даже с учетом всех перечисленных сложностей, регистрация товарного знака является абсолютно резонным решением, которое позволит достичь и сохранить необходимые конкурентные преимущества вашего брэнда, а также повысить степень его юридической защиты.

Одной из важнейших задач брэндинга является создание, поддержание и развитие положительных отношений между брэндом и широкой общественностью, или, другими словами формирование лояльности к брэнду.

Выгоды производителя от данной деятельности очевидны: обладая достаточной степенью лояльности, товары определенного брэнда могут продаваться по более высоким, премиальным ценам; спрос на такой товар становится менее эластичным; позиции продукции не столь подвержены изменениям рыночной конъюнктуры.

Однако, как ни странно может показаться на первый взгляд, существенные выгоды от лояльности к брэнду получают и потребители: приходя в магазин, и находя там любимый брэнд, они резко сокращают время выбора товара; пользуясь брэндом, люди демонстрируют приверженность определенным ценностям и, кроме того, облегчают процесс общения в необходимых кругах.

Формирование лояльности к брэнду становится тем актуальнее, чем больше увеличивается количество торговых марок в данной, а также смежных товарных категориях. В первую очередь, это относится к рынку товаров легкой промышленности, и в частности, продуктов питания и напитков.

Управляя лояльностью к брэнду, необходимо уделить особое внимание трем ключевым факторам: наличие товара в продаже, пределы возможных изменений брэнда и стоимость переключения на товары конкурентов.

Довольно банальная истина о том, что невозможно купить товар, которого нет в продаже, тем не менее, является ключевой в формировании лояльности к брэнду. Действительно, человеку необходимо удовлетворять свои потребности. В случае, если в продаже не окажется товара «Х», самые последовательные из поклонников откажутся от покупки других товаров. Однако это не может продолжаться долго: в конце концов даже они станут клиентами конкурентов, тем самым ослабляя ваш брэнд.

Говоря о втором показателе, необходимо отметить, что неизбежно характеристики брэнда будут меняться с течением времени – в лучшую или худшую сторону. Однако существуют пределы, в которых изменения будут расцениваться потребителями как допустимые, а при переходе за их рамки потребители будут переключаться на конкурирующие марки. Соответственно, основной задачей в данной области является максимальное расширение в сознании покупателей данных пределов и недопущение выхода характеристик товаров за установленные рамки.

Что же касается третьего показателя, то создание стоимостных преград переключения на другой брэнд является эффективным маркетинговым инструментом. На практике это может быть выражено в снижении стоимости приобретения и пользования продукцией, например, за счет дисконтных программ, налаживании сервисного обслуживания и ремонта проданной техники со значительными скидками, премировании постоянных клиентов и т.д.